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發(fā)布日期：2012-02-20 14:50:45瀏覽：
一、轉(zhuǎn)型是旅游的主流
中國旅游業(yè)發(fā)展近三十年來，正面臨一個整體轉(zhuǎn)型問題，市場上的各類旅游企業(yè)在一定意義上也面臨一個轉(zhuǎn)型問題，這是旅游業(yè)下一步發(fā)展的主流。
（一）轉(zhuǎn)型背景
1．國際比較
中國的旅游已經(jīng)進入一個快車道，這些年來旅游發(fā)展的各項宏觀數(shù)字比較理想，2006年出現(xiàn)了一個重要的變化：我國入境人數(shù)的增長幅度下降了，由原先每年超過兩位數(shù)的增長下降到2006年的6%%，比往年下降了4-6個百分點。這個現(xiàn)象出現(xiàn)的原因有其必然性：中國旅游業(yè)已經(jīng)形成很大的規(guī)模，在此規(guī)模的基礎(chǔ)上不會總是高速甚至超高速的增長；也存在偶然性，從國際影響來看，2006年日本市場下降很大，主要原因是中日關(guān)系的變冷；另外，還有一些是階段性的原因。
國內(nèi)旅游，現(xiàn)在已經(jīng)超過了13億人次，這意味著就一般的狀況來說，中國每人每年出去旅游一次，實際上情況并不然。有的人一年出游多次，有的人多年不出游一次，國內(nèi)旅游的發(fā)展?jié)摿κ潜容^大的，但每年都是20%%或者30%%的增長也是不可能的。同理，這就意味著中國的旅游市場相應(yīng)來說已經(jīng)從一個高速增長的時期轉(zhuǎn)向一個平穩(wěn)發(fā)展的時期，這是一個階段性的轉(zhuǎn)化。這種階段性的轉(zhuǎn)化對于中國旅游企業(yè)來說，新的蛋糕已經(jīng)不會再迅速地擴大和發(fā)展了。
2．國內(nèi)比較
從國內(nèi)比較來看，旅游業(yè)客觀上出現(xiàn)三個相對下降：
（1）在對外經(jīng)濟體系中旅游的地位相對下降
這幾年中國外貿(mào)的發(fā)展是爆炸性的增長，這種爆炸性的增長使中國現(xiàn)在已經(jīng)上升到世界第三貿(mào)易大國的地位。外貿(mào)這幾年每年都是以30－40%%的速度增長，而且是進出口同時增長，也恰恰因為這一點使得中國的國際影響越來越大，引起巨大的國際關(guān)注。中國現(xiàn)在的外匯收入是10000億美元，這10000億美元說起來是件好事，可實際上對國民經(jīng)濟發(fā)展來說是個不小的壓力，它意味著通貨膨脹的危險可能同時存在。具體分析，1億美元的外匯需要8億人民幣的現(xiàn)金流動，這8億人民幣的現(xiàn)金流動本身就是一種通貨膨脹的因素。
從旅游業(yè)的角度來看，去年旅游外匯收入340億美元，和進出口總額比起來，所占比重甚微。在上世紀(jì)80年代乃至90年代上半期，國家發(fā)展旅游的主要目的是創(chuàng)匯，這是一個非常明確的戰(zhàn)略導(dǎo)向，但現(xiàn)在已經(jīng)不看重了。
（2）在國民經(jīng)濟中的地位相對下降
2005年國內(nèi)生產(chǎn)總值的統(tǒng)計體系做了一次大的調(diào)整。調(diào)整之后旅游在國民經(jīng)濟中的地位相對下降了，2005年旅游的比重下降了0.8個百分點，當(dāng)然這是因為統(tǒng)計方面而引發(fā)的一個相對變化，但是這個相對下降也需要關(guān)注。
（3）在服務(wù)經(jīng)濟中的比重相對下降
實際上2005年的統(tǒng)計調(diào)整有一個重要因素———服務(wù)經(jīng)濟的提升大幅度的上升，增加了23000億人民幣，比重也在提升。但是服務(wù)業(yè)整體的提升意味著旅游在服務(wù)經(jīng)濟里的比重在相對下降。
這三個相對下降實際上對旅游業(yè)是一種挑戰(zhàn)，需要重視的是，如何在這樣一個態(tài)勢面前發(fā)揮作用，如何來提升水平。比如北京服務(wù)業(yè)在整個產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)里已經(jīng)突破了70%%，但是旅游在北京的地位還不夠高。北京現(xiàn)在最關(guān)注的是金融業(yè)的發(fā)展，金融業(yè)在北京的GDP里邊占了15%%，完全是支柱產(chǎn)業(yè)的概念，一系列現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的發(fā)展也很猛烈。從北京推而知全國，各個城市中旅游的總體情況大致相同。過去旅游強調(diào)經(jīng)濟功能，現(xiàn)在看來經(jīng)濟功能在減弱，可是社會功能、文化功能、環(huán)境功能在提升，所以需要旅游完成一個總體的轉(zhuǎn)型。
（二）產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型
1、從比較單一的觀光型旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)向復(fù)合型旅游產(chǎn)業(yè)
一說旅游，習(xí)慣性的思維還是觀光，到現(xiàn)在為止多數(shù)地區(qū)仍有這樣一個慣性的思維。說到發(fā)展旅游就得研究開發(fā)幾個新景區(qū)，這是一個本能的思路，現(xiàn)在看起來僅這么做已經(jīng)不能對應(yīng)市場的實際需求。
旅游是包含四類產(chǎn)品內(nèi)容的復(fù)合型產(chǎn)業(yè)，第一觀光，第二商務(wù)旅游，第三度假旅游，第四特種旅游。這四類產(chǎn)品聚在一起構(gòu)成一個完整的旅游產(chǎn)業(yè)體系，一個重要的發(fā)展戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向，即如何從單一轉(zhuǎn)向復(fù)合，尤其是在一些觀光旅游資源并不具有非常強競爭力的地區(qū)。如果不能完成這個轉(zhuǎn)型，實際上就意味著競爭力在下降，即使是觀光資源非常好的地區(qū)也涉及轉(zhuǎn)型問題。北京市的“旅游發(fā)展戰(zhàn)略研究”就明確提出，北京的觀光景區(qū)不能再繼續(xù)以以前的方式開發(fā)，尤其是遠郊區(qū)縣。從中國旅游業(yè)現(xiàn)在取得的成就來看，旅游成在觀光；從未來發(fā)展來看，旅游很可能敗也在觀光。所以如果不完成轉(zhuǎn)型，就意味著中國這個旅游目的地的競爭力勢必會下降。
因此，第一個轉(zhuǎn)型即在于從比較單一的觀光型旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)向復(fù)合型旅游產(chǎn)業(yè)。
2、從傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)轉(zhuǎn)向現(xiàn)代服務(wù)業(yè)
在世界貿(mào)易組織的分類里，旅游業(yè)劃分在傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)，中國多年以來將旅游業(yè)定義為新興服務(wù)業(yè)。但是新興未必是新型，新興代表原先沒有現(xiàn)在興起，而新型則表明發(fā)展的形態(tài)是符合現(xiàn)代需求的。新型服務(wù)業(yè)應(yīng)該是現(xiàn)代服務(wù)業(yè)，下一步旅游從傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)轉(zhuǎn)向現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的任務(wù)更加艱巨。比如說旅游是為生活服務(wù)的，但是如果從商務(wù)旅游的角度來認(rèn)識，旅游也是為生產(chǎn)服務(wù)的，這是一個根本性認(rèn)識的變化，意味著旅游要轉(zhuǎn)向現(xiàn)代服務(wù)業(yè)，意味著整個的產(chǎn)業(yè)需要升級換代。改革開放近30年，多數(shù)產(chǎn)業(yè)都完成了升級換代的過程，有些已經(jīng)實現(xiàn)了幾次升級換代。但是旅游產(chǎn)業(yè)基本上沒有完成，甚至有些還沒有開始，甚至全行業(yè)都沒有升級換代的感覺，仍停留在：反正現(xiàn)在日子過得下來，干嗎要升級換代？因此這是我們面對的一個最大的危險。如果一個行業(yè)沒有危機意識，就說明這個行業(yè)不思進取。為什么旅游業(yè)沒有危機意識？原因即在于有不斷增長的市場需求支撐著這個行業(yè)的發(fā)展，在傳統(tǒng)的模式下可以維持生存的狀態(tài)。但是現(xiàn)在市場情況在變化，旅游業(yè)已經(jīng)從高速增長期轉(zhuǎn)向平穩(wěn)發(fā)展期，僅想依靠持續(xù)增長的市場需求來支撐整個產(chǎn)業(yè)發(fā)展的前景已經(jīng)改變，這就逼著旅游業(yè)整個行業(yè)不得不轉(zhuǎn)型。
3、從經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)向社會產(chǎn)業(yè)
在未來的發(fā)展中，旅游的社會功能越來越強，經(jīng)濟功能持續(xù)發(fā)揮、持續(xù)增長。但是面對三個相對下降的局面，即使想達到原來的比重也是有難度的。旅游創(chuàng)匯占中國出口創(chuàng)匯比較高的年份達到了8%%，如果按現(xiàn)在來說，中國一年出口5000億，5000億的8%%是400億，比現(xiàn)在的340億已經(jīng)下降了，只占到6%%。再進一步的發(fā)展會如何都很難預(yù)測，前提是中國外貿(mào)爆炸性增長的局面不會長期持續(xù)，因為它違背規(guī)律，是一個階段性發(fā)展的過程，在這個過程里需要研究的是這個產(chǎn)業(yè)總體轉(zhuǎn)型的問題。產(chǎn)業(yè)的總體轉(zhuǎn)型具體來說涉及到旅游每個行業(yè)的轉(zhuǎn)型，涉及每個企業(yè)的轉(zhuǎn)型。很明確的是，由于市場的轉(zhuǎn)型使旅游行業(yè)全面轉(zhuǎn)型已經(jīng)開始，在轉(zhuǎn)型的過程中一方面大批的企業(yè)會被淘汰，一方面大批的企業(yè)會成長，無限的商機就是在轉(zhuǎn)型過程中創(chuàng)造的。
二、市場是旅游的基礎(chǔ)
1、傳統(tǒng)旅游市場的劃分方式
從1921年建黨開始，新中國經(jīng)歷了三個28年：從1921年到1949年建國，這是戰(zhàn)爭的、革命的28年；從1949年到1978年是摸索、走彎路的28年；從1978年后是以經(jīng)濟建設(shè)為中心的28年。按照這個發(fā)展規(guī)律和趨勢，未來的28年整個國家也將面臨一個轉(zhuǎn)型。中央提出的一系列戰(zhàn)略標(biāo)志著轉(zhuǎn)型的開始，意味著中國的發(fā)展要從以經(jīng)濟建設(shè)為中心轉(zhuǎn)向以制度建設(shè)為中心，轉(zhuǎn)向以和諧發(fā)展為中心，這是根本性的轉(zhuǎn)型。在第三個28年中，中國已經(jīng)從一個人口大國變成了一個經(jīng)濟大國，在這個過程中也培育了一個旅游大國。
現(xiàn)在來看這個旅游大國孕育了最大的市場潛力，創(chuàng)造出最大的市場需求，旅游的發(fā)展涉及入境旅游、國內(nèi)旅游、出境旅游這三個市場的關(guān)系。中國旅游業(yè)的基礎(chǔ)是國內(nèi)旅游，國內(nèi)旅游的市場需求會持續(xù)增長，入境旅游相對持續(xù)發(fā)展，出境旅游也會持續(xù)增長，這是現(xiàn)在的態(tài)勢。入境、國內(nèi)、出境三大市場的態(tài)勢是在國家層面上的認(rèn)識方式，是長期以來形成的劃分方式。
2、三大市場的新認(rèn)識
按照傳統(tǒng)國家級的市場劃分方式不能對應(yīng)地方的實際情況。旅游市場新的劃分方式為：
（1）外來市場。外來市場既包括入境的旅游者，也包括外地到本地的旅游者。從消費規(guī)律來看這兩部分是相同的，原來在消費層面上有差別，現(xiàn)在來看這個層次上的差別已經(jīng)很小。商務(wù)旅游是比較高端的消費，觀光旅游就是大眾消費。在觀光旅游這個層面，無論是入境的觀光團還是國內(nèi)的觀光團，實際上都是一個大眾消費，從市場上把握都屬于外來市場。
（2）本地市場。本地市場實際上是本地內(nèi)需的一種釋放，而且這些釋放基本上釋放在本地。這些年來很多地方都提“廣東人游廣東”、“河南人游河南”、“四川人游四川”這類口號，就是希望把本地的旅游需求盡可能多地釋放在本地，這對一個地方的發(fā)展來說具有實質(zhì)性的意義，相當(dāng)于擴大社會的商品零售總額。
（3）出游市場。出游市場既包括本地人到外地旅游，也包括本地人出國旅游。它是本地的消費釋放到了外地，乃至外國。
兩個三大市場的劃分從國家來說入境旅游還是第一位的，整個國家希望把整個國際上的旅游需求釋放到中國來，這是國家層面的戰(zhàn)略考慮；但是對于各地方而言，對促進地方的經(jīng)濟發(fā)展而言，新的市場劃分能更明確地看出主次，更大的力量應(yīng)該放在外來市場上，進一步是放在本地市場。這是在不同層面形成的不同認(rèn)識，不同的認(rèn)識決定了不同的系列行為。但總體上市場需求總規(guī)模平衡發(fā)展、持續(xù)增長，同時市場的結(jié)構(gòu)在不斷地變化。